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Der Reifenmarkt ist hart umkämpft. Vor allem im Winterreifensegment herrscht enormer Entwicklungsdruck. Zahllose Hersteller bewerben nicht nur bestehende Modelle, sondern nutzen eine Bandbreite an Marketingkanälen zur Einführung neuer Winterreifen. Was viele nicht beachten: Es setzt sich nur durch, wer seine Strategie auf drei Ziele ausrichtet: Produkt, Marke und Vertrieb ...

Aufgabenstellung:
Entwicklung einer Microsite zur Produkteinführung neuer Reifenmodelle
Zielgruppe: Kunden und Interessenten

Ausgangssituation:
Der Continental-Konzern ist ein führender Anbieter für Bremssysteme, Fahrwerkkomponenten, Fahrzeugelektronik, Reifen und Technische Elastomere. Die Division PKW-Reifen vereint unter sich zahlreiche Marken wie z.B. Continental, Uniroyal, Semperit oder Barum. In den weltweit 16 Produktionsstandorten werden täglich mehr als 250.000 Pkw-Reifen hergestellt.

Bei dieser breiten Produkt- und Markenvielfalt fällt es schwer, einzelne Produkte außerhalb der Range exponiert in den Mittelpunkt zu rücken. Doch speziell bei Produkteinführungen gilt es, auf das neue Produkt und seine Eigenschaften zu fokussieren und diese umfassend und punktgenau zu kommunizieren.

Zielsetzung:
Durch eine Produktpräsentation im Internet sollte ein neues Winterreifenmodell von Continental, der TS 800, im Endkundensegment vorgestellt werden. Mit den Möglichkeiten des Internets sollten die Produktvorteile plastisch simuliert und der Reifen da gezeigt werden, wo er seine Stärken entfaltet: auf nasser, eisiger oder verschneiter Straße. Die Kommunikation der Produkteigenschaften sollte wertvolle Vorarbeit für den Vertrieb leisten, so dass Kunden bereits Vorwissen in das Verkaufsgespräch mitbringen.

Lösung:
Konzeption und Realisierung einer vertriebsorientierten Microsite zur Produkteinführung 2005
Der neue TS 800 wurde im Herbst 2005 auf einer eigenen Microsite im Continental Look & Feel in fünf europäischen Märkten präsentiert. In einem animierten Flash-Trailer wurde der Nutzer auf alle Gefahren des Winters hingewiesen und mit dem einfachen, aber wirkungsvollen Fakt "Der Winter kommt!" emotional auf die The-
matik eingestimmt.

Kern der Microsite war ein interaktiver Wetterkonfigurator, der praxisbezogen die Vorteile des neuen TS 800 erläutert. Auf winterlicher Straße konnte zunächst auf Mouseklick das Wetter von winterlich trocken zu regnerisch, vereist oder verschneit gewechselt werden. Anschließend erfährt der potenzielle Kunde durch aufwändige Animationen, wie der Winterreifen diese Herausforderungen aufgrund neuester Technologie auf dem Straßenbelag meistert.

"Sicher im Winter" ist die Marken-stärkende Rubrik der Microsite, in der Continental wertvolle Tipps zum Autofahren im Winter, zum richtigen Zeitpunkt des Reifenwechsels und zur Montage gibt. Außerdem werden die zehn häufigsten Vorurteile über Winterreifen entkräftet, was vor allem die Nutzer überzeugen sollte, die z.B. glauben, dass Winterreifen langsamer fahren oder optisch nicht punkten können. Dies unterstreicht Continentals Kompetenz, dokumentiert den Qualitätsanspruch der Marke und fördert dadurch die Markenemotionalisierung.

Ausgestattet mit dem Wissen über den neuen TS 800 und einem ersten Kaufanreiz, konnte der Nutzer über den Reifenkonfigurator prüfen, ob das neue Reifenmodell für sein Fahrzeug erhältlich ist. Falls nicht, wurde als Ergebnis ein alternativer, passender Continental Winterreifen empfohlen. Im Anschluss an die Reifenwahl folgte die Händlersuche, so dass sich der Kunde nur noch mit einem Ausdruck zum nächsten Händler begeben muss und dort seinen Wunschreifen erhält.

Als Vehikel zur Adress- und Nutzergenerierung enthielt die Microsite ein Gewinnspiel, das über eine Bannerkampagne angeteast wurde und Tickets für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 auslobte. Die Platzierung der Banner erfolgte dabei über einen Mix aus klassischen Auto-/Motor- und General-Interest-Websites.

Aufgrund ihrer Eigenständigkeit konnte die Microsite über verschiedene Kanäle beworben werden. Verlinkungen über Banner, Tochterunternehmen und Reifenhändler vervielfachten die Zugangswege und hoben das Produkt aus seinem Segment heraus – eine breitere Penetration und somit ein stärkerer Impact von Produkt und Marke waren die Folge.

Fazit:
Über eine Million Besucher informieren sich über die neuen Reifenmodelle von Continental

Durch die exponierte und isolierte Produktpräsentation über eine Microsite konnte das Ziel der multimedialen Darstellung mit hohem Informationsgehalt und einer stärkeren Emotionalisierung für das Produkt bzw. die Produktrange erfolgreich erreicht werden. Aufgrund dieser erfolgreichen Markenführungsstrategie hat Continental bereits die dritte Microsite mit Bassier, Bergmann & Kindler realisiert: eine weitere für die beiden Winterreifen TS 810 / TS 810 Sport und eine für den Sommerreifen ContiPremiumContact 2. Über eine Million Nutzer haben sich mittlerweile auf diesem Weg über die neuen Reifenmodelle von Continental informiert, Produktwissen erworben und ihren eigenen Reifen konfiguriert.
Dadurch leistete die Microsite wertvolle Vorarbeit für den Vertrieb.

Auf diesem Weg konnte regelmäßig Awareness für die Marke Continental geschaffen werden, so dass alle drei Säulen erfolgreich in die Kommunikationsstrategie integriert werden konnten: Produkt, Marke und Vertrieb.

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