Der Hennessy Newsletter:
Ein vertriebsorientiertes Informationsangebot
für die Gastronomie
Moët Hennessy Deutschland GmbH
seit Dezember 2004
Wer vertriebsorientierte Markenführung in den digitalen Medien betreibt, der sieht in einem Newsletter mehr als nur ein werbliches Rundschreiben an seine Kunden. Im Fall von Hennessy heißt das: Markenpflege, Awareness – und vor allem Gewinnung von Multiplikatoren.
Aufgabenstellung:
Entwicklung eines Newsletters zur Steigerung der Markenpräsenz
Zielgruppen: Entscheider in Gastronomie, Hotelwesen und Fachhandel
Ausgangssituation:
Die Moët Hennessy Deutschland GmbH ist eine von fünfzig Luxusmarken unter dem Dach der Louis Vuitton Moët Hennessy Group (LVMH). Mit dem größten Bestand an alten Cognacs, einer strikten Qualitätskontrolle und dem bereits siebten Kellermeister in Familientradition eroberte Hennessy die Weltspitze auf dem Cognacmarkt.
Dennoch: Eine stetig wachsende Konkurrenz im Segment der Digestives, zum Beispiel durch Grappa oder Kaffee-ähnliche Getränke, erhöhten den Wettbewerb und forcierten den Aufmerksamkeitsdruck der einzelnen Marken in diesem Segment.
Zielsetzung:
Es galt, ein Kommunikationsinstrument zu entwickeln, das Cognac wieder stärker im Mindset der Verbraucher verankern und gleichzeitig als Multiplikator der Marke dienen sollte, um so neue Zielgruppen zu erschließen. Gleichzeitig galt es, den Luxuscharakter der Marke Hennessy wirkungsvoll zu transportieren.
Lösung:
Konzeption und Aufbau des exklusiven Hennessy Gastronomie Newsletters
Dieser wird mehrmals im Jahr an einen stetig wachsenden Abonnentenkreis versandt. Der Fokus auf Gastronomen soll zu wachsender Markenawareness innerhalb der Zielgruppe führen und die Anzahl der Cognac-Empfehlungen gegenüber den Endkunden erhöhen. Die Gastronomie nimmt schließlich direkt und indirekt Einfluss auf die Getränkewahl ihrer Gäste und wird so zum Multiplikator der Marke Hennessy.
Die Abonnenten, welche persönlich durch die Geschäftsführung von Moët Hennessy zur Registrierung eingeladen wurden, setzen sich primär zusammen aus Restaurant-, Bar-, und Discotheken-Inhabern sowie Führungskräften aus Handel und Hotelwesen.
Der Newsletter wird weder im Internet beworben, noch ist eine Einsicht der Themen ohne Abonnement möglich. Somit wahrt Hennessy den exklusiven Charakter seines Informationsangebotes und der ideelle Wert des Newsletter steigt. Ein eleganter Look und eine auf die Zielgruppe angepasste Tonalität zielen ebenfalls auf die anspruchsvolle und markenadäquate Kommunikation mit der Gastronomie.
Der Newsletter ist optisch an das Produkt "Fine de Cognac" angelehnt, das Hennessy 2002 erfolgreich auf dem Markt eingeführt hat. Er verlinkt auf weiterführende Artikel, deren Inhalte ausschließlich praktischen Mehrwert für die Zielgruppe bieten. Die redaktionelle Länge der Artikel erlaubt es, auf die Themen detailliert und somit auch für den Nutzer informativ einzugehen. Beispielhafte Inhalte sind u.a. Beleuchtungskonzepte und Alleinstellungsmerkmale in der Gastronomie sowie die Vor- und Nachteile einer Happy Hour. Selbstverständlich wird auch das Thema Cognac in allen Facetten regelmäßig gefeatured.
Um den Abonnentenkreis dynamisch, aber weiterhin exklusiv zu erweitern, können die Nutzer den Hennessy Newsletter weiterempfehlen. Der potenzielle Abonnent erhält daraufhin eine persönliche Einladung der Hennessy Geschäftsführung mit besten Empfehlungen seines Ansprechpartners. Eine überdurchschnittliche Nutzung der Empfehlungsfunktion demonstriert die Anerkennung für den Hennessy Newsletter innerhalb der Zielgruppe.
Um die Themen zukünftiger Newsletter noch präziser auf die Zielgruppe abstimmen zu können, wurde ein Reporting entwickelt, das Moët Hennessy aufzeigt, welche Themen für die Zielgruppe von besonderem Interesse sind.
Fazit:
Registrierungen, Abonnenten, Empfehlungen: Zahlen, die sich auszahlen.
Nach Versand der initialen Einladung konnte Hennessy überdurchschnittliche Registrierungszahlen verzeichnen. Auch das Interesse für den ersten Newsletter war überdurchschnittlich hoch. Überzeugt von der hohen inhaltlichen Qualität, dem edlen Design und der Exklusivität begannen die Abonnenten vermehrt, den Newsletter weiterzuempfehlen.
Die Themen des Newsletters erfreuen sich innerhalb der Zielgruppe gleichmäßiger Beliebtheit und bieten den Nutzern echten Mehrwert, den sie sukzessive an ihre Kunden weitergeben. Wissen zum Thema Cognac wird dabei ebenso vermittelt wie praktische Tipps, die Gastronomen in ihrem Business direkt umsetzen können. Der positive Effekt soll sich in steigenden Cognacempfehlungen niederschlagen und somit das primäre Ziel des Newsletters forcieren: mehr Umsatz für Hennessy.
Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Für den Außendienst ist der Newsletter der ideale Wegbereiter und Anknüpfungspunkt im Kundengespräch.
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