Sal. Oppenheim:
Der erste Online-Geschäftsbericht
in 216 Jahren.
Sal. Oppenheim jr. & Cie. KGaA
Juni 2005
Der Geschäftsbericht ist gleichermaßen Instrument der Öffentlichkeitsarbeit wie auch für Investor Relations. Ein Spagat, der für eine Online-Version von wesentlicher Bedeutung ist. Vor allem dann, wenn ein weiteres Kriterium erfüllt werden soll: Barrierefreiheit.
Aufgabenstellung:
Entwicklung eines barrierefreien Online-Geschäftsberichtes
Zielgruppe: Kunden, Interessenten, Anleger und Analysten
Ausgangssituation:
Sal. Oppenheim ist die größte Privatbankgruppe Europas mit den Schwerpunkten Vermögensverwaltung und Investment Banking. Als "Kommanditgesellschaft auf Aktien" (KGaA) veröffentlicht Sal. Oppenheim im jährlichen Turnus einen Geschäftsbericht. Bisher war die Print-Version durch Stückzahl und Reichweite vornehmlich auf einen "inneren" Interessentenkreis begrenzt. Mit der Leitidee "Mäzenatentum" unterstrich Sal. Oppenheim im Geschäftsbericht 2004 das soziale und kulturelle Engagement der Bank. Während mit dem Jahresabschluss die Berichtspflichten erfüllt wurden, rückte die Leitidee den persönlichen Charakter der Bank in den Mittelpunkt und zog sich wie ein roter Faden durch das Berichtsjahr. Deshalb ist der Geschäftsbericht von Sal. Oppenheim über die Berichtsform der Investor Relations hinaus ebenso als klassisches Marketinginstrument zu verstehen. Als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Unternehmenskommunikation enthält er ergänzende und verbindende Bestandteile, die Image und Selbstverständnis des Bankhauses kommunizieren.
Mit dem sozialen Engagement für Bildung, Kunst, Wissenschaft und Architektur lebt Sal. Oppenheim das Selbstverständnis des Mäzenatentums: die gesellschaftspolitisch motivierte Investition in die Zukunft ohne Gegenleistung. Vor diesem Hintergrund sollte der erste Online-Geschäftsbericht diesen Anspruch ins Internet übertragen und barrierefrei realisiert werden. Barrierefreies Internet bezeichnet Internet-Angebote, die von allen Nutzern unabhängig ihrer körperlichen und technischen Möglichkeiten genutzt werden können: sowohl Menschen mit und ohne Behinderungen, als auch Benutzer mit technischen oder altersbedingten Einschränkungen wie z.B. einer Sehschwäche. Eine Studie der ibi Research an der Universität Regensburg, die Websites von 400 Retail-Banken aus Deutschland, Österreich und der Schweiz anhand eines Katalogs mit 276 Detailkriterien testete, kam zu einem unbefriedigenden Ergebnis. Es kommen fast ausnahmslos Techniken zum Einsatz, die nicht barrierefrei sind.
Zielsetzung:
Der Online-Geschäftsbericht 2004 sollte über die Erfüllung der Berichtspflicht hinaus die Möglichkeit eröffnen, Kunden, Anleger und Analysten an die "Marke" Sal. Oppenheim zu binden und auch neue vermögende Privatkunden zu gewinnen. Dabei sollten die unterschiedlichen Interessenten über zielgruppengerechte Informationskanäle mit Zahlen und Fakten sowie dem Markenwert Sal. Oppenheims optimal bedient werden. Gestaltungsmerkmale und Leitidee des Print-Werks galt es, in das Online-Medium zu transportieren.
Gleichzeitig sollte der Geschäftsbericht die 66 Kriterien für Barrierefreiheit weitestgehend erfüllen, die national durch die Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung (BITV) und international durch die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) definiert sind. Diese Vorgabe durfte allerdings die ästhetische Ausrichtung des Printberichts nicht aus den Augen verlieren, also keinen negativen Einfluss auf das Design haben.
Lösung:
Der zweisprachige Online-Geschäftsbericht 2004 beginnt mit einem musikalisch untermalten Intro, das die Thematik "Mäzenatentum" visuell aufgreift und ausgewählte Stiftungs- und Förderprojekte der Privatbank vorstellt. Es ist die Einstimmung auf die Leitidee des Geschäftsberichts und das Eintauchen in die Markenwelt von Sal. Oppenheim.
Auf der Homepage sind über Banner mit einem Klick die wichtigen Informationen für Analysten und Anleger wie die Gewinn- und Verlustrechnung und die Jahresübersicht erreichbar. Zusammen mit dem Intro werden also sofort zu Beginn alle relevanten Zielgruppen mit den wichtigsten Informationen versorgt und dann zielgruppenspezifisch in die richtigen Kanäle weitergeleitet, wo die differenzierte Auseinandersetzung mit den für die Nutzer relevanten Inhalte fortgeführt wird.
Die komplexe Textstruktur des Printberichts von bis zu sechs Ebenen wurde zugunsten einer leichteren Nutzerführung und Verständlichkeit auf drei Navigationsebenen reduziert. Getreu dem gedruckten Geschäftsbericht werden zunächst die Förderprojekte aus dem Intro aufgegriffen und näher vorgestellt. Dennoch wird das Thema auch online durch die gesamte Anwendung penetriert: So kann der Nutzer ausgewählte Kunstwerke stets über den Bildbereich öffnen und erhält in einer Zoomansicht (größere Bildschirmansicht) mehr Informationen dazu.
Zur leichteren Informationsbeschaffung für Analysten und Anleger kann jede Zielseite einzeln gedruckt oder als PDF heruntergeladen werden. Tabellen werden zusätzlich als Excel-Dokument zur Verfügung gestellt. Im Download Center sind außerdem alle Einzeldokumente noch einmal als PDF bzw. Excel-Tabelle hinterlegt, auch ein kapitelbezogener oder Gesamtdownload ist hier möglich.
Während sich der Seitenaufbau am Hauptauftritt von Sal. Oppenheim anlehnt, wurde die Farbwelt des Printberichts ins Internet übernommen. So konnte eine maximale Wiedererkennung sowohl für die Internetnutzer als auch für die Abonnenten des gedruckten Geschäftsberichts geschaffen werden.
Technisch erfüllt der Online-Geschäftsbericht nahezu alle offiziellen Kriterien für Barrierefreiheit. Mit dieser fortschrittlichen Lösung konnte eine Referenz zur Qualität und Nachhaltigkeit bei Sal. Oppenheim geschaffen werden. Denn Barrierefreiheit bedeutet auch, dass die Seiten sowohl plattform- als auch browserübergreifend problemlos dargestellt werden. Ob mobiles Endgerät, wie beispielsweise Handy oder PDA, oder der PC am Arbeitsplatz.
Fazit:
Mäzenatentum und Barrierefreiheit: Tradition und Innovation in einer Anwendung
Die interaktive Integration der Leitidee Mäzenatentum, die sich als roter Faden durch alle Kapitel der Online-Version zieht, spricht nicht nur den imageorientierten Nutzer an, sondern wendet sich im "Vorbeigehen" an alle Zielgruppen. Der Markenwert von Sal. Oppenheim wird also durch die gesamte Anwendung hinweg penetriert, wodurch der Geschäftsbericht seine Aufgabe als Marketinginstrument vollends erfüllt. Schnelle Zugänge zu den betriebswirtschaftlichen Inhalten sowie eine Vielzahl von Download und Druckmöglichkeiten zielen auf optimale Berichterstattung und Nutzerbindung.
Durch den hohen Grad an Barrierefreiheit werden keine Nutzergruppen ausgegrenzt und die Anwendung erreicht eine maximale Reichweite. Gleichzeitig konnte die barrierefreie Anwendung ohne Beschränkungen auf Design und Nutzerführung realisiert werden: ein klarer Beweis dafür, dass auch ästhetisch anspruchsvolle Luxusmarken mit Barrierefreiheit punkten können.
|
